The Live Moment Effect — z badania Genius Sports i MediaScience wynika, że transmisja na żywo konkretnych chwil w świecie sportu może skutkować dwukrotnie większą spontaniczną świadomością marki

NOWY JORK--( BUSINESS WIRE)--Genius Sports Limited (NYSE: GENI), globalny lider w dziedzinie danych sportowych przekazywanych w czasie rzeczywistym, opublikował dzisiaj informacje na temat nowego badania biometrycznego przeprowadzonego we współpracy z MediaScience, z których wynika, że reklamy prezentowane zaraz po emocjonujących sportowych dokonaniach transmitowanych na żywo mogą zaowocować dwukrotnie wyższą spontaniczną świadomością marki.

W badaniu pt. The Live Moment Effect stwierdzono, że na skutecznośċ reklamy ogromny wpływ ma emocjonalny stan widzów bezpośrednio przed jej wyświetleniem. W kontrolowanej próbie biometrycznej badacze prezentowali uczestnikom reklamy po wyświetleniu emocjonujących chwil w świecie sportu, takich jak moment, w którym piłkarz bliski był strzelenia gola, albo rozgrywki, w których nagle istotnie zmieniła się dynamika gry; stwierdzili następnie, że taktyka ta zaowocowała niemal dwukrotnym wzrostem spontanicznej świadomości reklamowanej marki w porównaniu do warunków bazowych.

Liczy się chwila przed reklamą

Badacze zakwestionowali tym samym pokutujące od dawna założenia co do wartości mediów, pokazując, że reklamy nie zawsze wywierają jednakowe wrażenie.

Transmisje wydarzeń sportowych na żywo to jeden z ostatnich formatów rozrywkowych, które nadal wiążą się z uczestnictwem szerokiego grona odbiorców. Według Sports Business Journal sport stanowił 96 ze 100 amerykańskich transmisji cieszących się największą oglądalnością w 2025 r. Niemniej jednak sama skala nie prowadzi do jednakowo istotnego wrażenia. Uwaga kibiców wzrasta i maleje wraz z akcją, a tym samym chwile następujące zaraz po niezwykle intensywnych rozgrywkach są dla reklamodawców szczególnie korzystne. Aby się przebić, trzeba wiedzieć, kiedy te chwile mają miejsce i być w gotowości, by dotrzeć do odpowiednich kibiców w czasie rzeczywistym za pomocą przekazu dostosowanego do danej sytuacji.

Najważniejsze ustalenia z badania:

Odejście od zakupu mediów na rzecz wykorzystywania momentów

Z badania płynie wniosek dotyczący zasadniczej zmiany dotychczasowego sposobu planowania sportowych mediów i oceny ich wartości. Badanie The Live Moment Effect pokazuje, że świadomość marki koncentruje się wokół chwil największych emocji. Oznacza to, że dostosowanie prezentowania reklam i ich przekazu do kontekstu rozgrywek w czasie rzeczywistym może znacznie poprawić efekty kampanii reklamowych.

Genius Sports stosuje te informacje w ramach narzędzia Genius Sports Moment Engine, które wykorzystuje oficjalne dane z rozgrywek i sygnały otrzymywane w czasie rzeczywistym do identyfikowania momentów szczytowych emocji i ich wykorzystywania, gdy tylko wystąpią. Dzięki umożliwieniu markom dostosowania kampanii do momentów największej uwagi widzów Genius Sports Moment Engine pozwala reklamodawcom poprawić wyniki w drodze optymalizacji momentu prezentacji reklam zamiast zwiększania ich częstotliwości.

— Reguły prezentacji reklam w sporcie zyskują nowe ramy, nawiązując do momentów największego emocjonalnego zaangażowania kibiców — powiedział Josh Linforth, dyrektor ds. przychodów Genius Sports. — Marki powinny być obecne na każdym etapie doświadczenia kibica, przed rozgrywkami, w ich trakcie oraz po ich zakończeniu, ponieważ każdy etap sportowego doświadczenia stwarza okazje do nawiązania więzi. W ramach tej stałej obecności badanie wskazuje, że niektóre chwile liczą się bardziej. Gdy zmieni się dynamika, niemal padnie gol albo nastąpi decydująca zmiana w grze, wśród kibiców rosną emocje i wzrasta ich poziom uwagi, dlatego przekaz powinien zmieniać się w podobny sposób. Genius Sports Moment Engine wykorzystuje oficjalne dane z rozgrywek i sygnały otrzymywane w czasie rzeczywistym, aby pomagać reklamodawcom w identyfikowaniu momentów największego wpływu, gdy tylko się wydarzą, i odpowiednim dostosowywaniu kampanii na każdym ekranie.

— Nasze badanie po raz kolejny potwierdza zasadę, którą zaobserwowaliśmy w całym krajobrazie medialnym: kontekst się liczy — powiedział Phillip Lomax, dyrektor ds. przychodów MediaScience. — W przypadku wydarzeń sportowych transmitowanych na żywo emocjonujące chwile sprawiają, że odbiorcy inaczej odbierają rzeczywistość, zmienia się ich stan poznawczy i emocjonalny zanim jeszcze zostanie im wyświetlona reklama. Jeśli będzie ona dostosowana do danej chwili, kontekst i kreatywny przekaz przyczynią się do utrwalenia marki i znacznego zwiększenia jej późniejszej świadomości. Powstanie tym samym istotna okazja do poprawy wyników poprzez wykorzystanie danych w czasie rzeczywistym, bazując na efekcie chwili, zamiast po prostu zwiększać częstotliwość wyświetlanych reklam.

W badaniu przeanalizowano reakcje na reklamy przy różnym poziomie emocji podczas wydarzeń sportowych transmitowanych na żywo, mierząc poziom uwagi, poznawczego zaangażowania i spontanicznej świadomości marki w kontrolowanych warunkach. Pełny opis badania jest dostępny tutaj.

Informacje o Genius Sports

Genius Sports to oficjalny partner w zakresie danych, technologii i transmisji, który napędza globalny ekosystem sportu, zakładów bukmacherskich i mediów. Jako system operacyjny nowoczesnego sportu firma oferuje technologię wykorzystywaną w ponad 150 krajach świata, tworząc niezwykle angażujące produkty, które wzbogacają doświadczenia kibiców w całej branży sportowej.

Firma jest zaufanym partnerem ponad 1000 organizacji sportowych, w tym wielu największych na świecie lig, drużyn, bukmacherów, marek i nadawców, takich jak NFL, English Premier League, NCAA, DraftKings, FanDuel, bet365, Coca-Cola, EA Sports, CBS, NBC oraz ESPN.

Swoją wyjątkową pozycję Genius Sports zawdzięcza wykorzystaniu AI, technik komputerowego rozpoznawania obrazu i dużych zbiorów danych, pragnąc napędzać przyszłość sportowych doświadczeń kibiców. Od transmisji z wykorzystaniem rzeczywistości rozszerzonej i uwypuklenia najważniejszych momentów wydarzenia po użycie zautomatyzowanych narzędzi sędziowskich, angażujących rozwiązań do obsługi zakładów i spersonalizowanych taktyk marketingowych firma łączy cały łańcuch wartości sportu od posiadacza praw aż po samego kibica.

Informacje o MediaScience

MediaScience to branżowy lider w dziedzinie badań nad innowacjami w świecie mediów i reklamy, któremu zaufały największe sieci i platformy, takie jak Disney, NBCUniversal, Google oraz szereg innych krajowych sieci telewizyjnych i platform mediów społecznościowych. Prace firmy łączące świat nauki ze światem kreatywności nieustannie przyczyniają się do nadawania nowego wymiaru sposobom prezentowania narracji, mierzenia jej skuteczności oraz jej doświadczania we współczesnym krajobrazie mediów.

Oficjalną, obowiązującą wersję niniejszego zawiadomienia stanowi tekst oryginalny sporządzony w języku źródłowym. Tekst tłumaczenia służy wyłącznie celom orientacyjnym, został sporządzony wyłącznie dla celów ułatwienia zrozumienia zawiadomienia i należy interpretować go w odniesieniu do tekstu źródłowego, który jest jedyną wersją mającą skutki prawne.